什么是品牌资产？
品牌资产是指公司与通用名称相比，从具有可识别名称的产品中产生的价值溢价。 公司可以通过使其产品令人难忘，易于识别并且在质量和可靠性方面具有优势来为其产品创造品牌资产。 大规模营销活动还有助于建立品牌资产。
当一家公司拥有正品牌资产时，即使他们可以花更少的钱从竞争对手那里得到同样的东西，客户也愿意为产品付出高价。 实际上，客户要付出一定的价格才能与他们认识并钦佩的公司开展业务。 因为拥有品牌资产的公司在生产产品并将产品推向市场时所花费的费用不会比其竞争对手高，所以价格差异会产生利润。 公司的品牌资产使其能够在每次销售中获得更大的利润。
品牌资产
了解品牌资产
品牌资产具有三个基本组成部分：消费者认知度，负面或正面影响以及所产生的价值。 最重要的是，消费者的感知（包括对品牌及其产品的知识和经验）可以建立品牌资产。 消费者对品牌持有的看法直接导致正面或负面影响。 如果品牌资产为正，则组织，其产品和财务状况都可以受益。 如果品牌资产为负，则相反。
最后，这些影响可以转化为有形或无形的价值。 如果效果是正面的，则有形价值被实现为收入或利润的增加，而无形价值被实现为营销，即意识或商誉。 如果影响为负，则有形或无形值也为负。 例如，如果消费者愿意为非专利产品支付比品牌产品更高的价格，则该品牌的品牌资产为负值。 如果公司召回主要产品或引起广泛宣传的环境灾难，则可能会发生这种情况。
对利润率的影响
当客户对品牌赋予一定质量或声誉时，他们会认为该品牌的产品比竞争对手生产的产品价值更高，因此他们愿意付出更多。 实际上，市场对具有较高品牌资产水平的品牌承担更高的价格。 对于Lacoste而言，制造高尔夫球衬衫并将其推向市场的成本至少在很大程度上不会比知名度较低的品牌更高。
但是，由于客户愿意支付更高的价格，因此它可以为这件衬衫收取更高的价格，而差额会获利。 正品牌资产增加了每个客户的利润率，因为即使以相同的价格获得产品，它也允许公司向产品收取比竞争对手更高的费用。
品牌资产对销量有直接影响，因为消费者倾向于购买声誉卓著的产品。 例如，当苹果发布新产品时，即使价格通常高于竞争对手的同类产品，顾客也会在周围排队购买。 苹果产品之所以大量销售的主要原因之一是该公司已经积累了惊人数量的正品牌资产。 因为公司销售产品的一定比例的成本是固定的，所以更高的销量意味着更高的利润率。
客户保留率是品牌资产影响利润率的第三个领域。 回到苹果的例子，该公司的大多数客户不仅拥有一种苹果产品，还拥有一种苹果产品。 他们拥有几个，并热切期待下一个版本的发布。 苹果公司的客户群非常忠诚，有时会传福音。 苹果拥有很高的客户保留率，这是其品牌资产的另一个结果。 保留现有客户可通过降低企业在营销上花费以达到相同销量的金额来提高利润率。 与保留新客户相比，保留现有客户的成本要低。
重要要点
- 品牌资产是指公司与通用名称相比，从具有可识别名称的产品中产生的价值溢价。 品牌资产具有三个基本组成部分：消费者认知度，负面或正面影响以及所产生的价值。 通常，同一行业或行业的公司会争夺品牌资产。
品牌资产举例
品牌资产很重要的情况的一般示例是公司想要扩展其产品线时。 如果品牌资产为正，公司可以通过将新产品与现有的成功品牌相关联来增加客户购买其新产品的可能性。 例如，如果金宝汤发布新汤，该公司很可能将其保留在相同的品牌名称下，而不是发明一个新品牌。 与汤的品牌名称不熟悉相比，客户与金宝汤的正面联系使新产品更具吸引力。
以下是其他一些品牌资产的例子：泰诺（Maylen Clinic）表示，自1955年由McNeil（现为强生公司的子公司）生产以来，泰诺在疼痛缓解类别中的表现高于平均水平。 EquiTrend研究表明，消费者对Tylenol的信任超过了通用品牌。 泰诺通过推出泰诺Extra Strength，泰诺感冒和流感以及泰诺鼻窦充血和疼痛的产品，能够扩大其市场。
自2009年以来，好市多（Costco）的Kirkland Signature品牌一直保持正增长。 Signature涵盖了数百种物品，包括衣物，咖啡，洗衣粉以及食品和饮料（一项研究显示，尽管州法律限制其在某些地区销售酒精饮料，但好市多的葡萄酒销量比该国任何其他品牌都要多）。 Costco甚至为会员提供在其私人加油站独家使用便宜汽油的权限。 柯克兰产品的价格低于其他知名品牌的事实，也增加了柯克兰产品的知名度。
根据星巴克消费者案例研究，客户选择咖啡的品牌是因为其质量和公司，而不是其他品牌。 2014年， 《财富》 杂志将其评为全球最受赞赏的公司第五名。星巴克因其对社会责任的承诺而受到高度重视。 2018年，星巴克在全球拥有超过28, 000家商店，仍然是阿拉伯咖啡和特色咖啡的最大烘焙商和零售商。
可口可乐在2018年的品牌价值达到573亿美元，经常被评为全球最佳苏打品牌。 但是，品牌本身不仅代表产品，还代表着积极的体验，一段光荣的历史，甚至是美国本身。 可口可乐公司还因其独特的营销活动而闻名，可口可乐公司对其消费者的参与产生了全球影响。
保时捷是在汽车领域拥有很强实力的品牌，通过使用高质量，独特的材料来保持其形象和可靠性。 保时捷被视为奢侈品牌，不仅为其产品的拥有者提供产品，而且为他们提供体验。 根据《 美国新闻与世界报道》，与 同级别其他汽车品牌相比，保时捷是2019年顶级豪华品牌。
通过品牌资产跟踪公司的成功
品牌资产是公司实力和业绩的主要指标，尤其是在公开市场上。 通常，同一行业或行业的公司会争夺品牌资产。 例如，2016年7月14日进行的EquiTrend调查发现，就品牌资产而言，Home Depot是第一大硬件公司。 Lowe's Companies，Inc.位居第二，Ace Hardware得分低于平均水平。
消费者对公司电子商务业务实力的感知是硬件环境中品牌资产的重要组成部分。 家得宝是这一类别的行业领导者。 还发现，除了电子商务之外，Home Depot在消费者中的熟悉程度最高，这使其可以进一步渗透该行业并提高其品牌资产。
