Snapchat最初是Evan Spiegel于2011年在斯坦福大学进行的产品设计课程的最后一个项目。创始人和CEO推销了一款移动应用程序，该应用程序在打开照片和文字后便会永久删除。 他的同学们认为这是一个糟糕的主意。 八年后的今天，Snapchat（该公司的正式名称为Snap Inc.（SNAP））已成为最热门的社交媒体应用程序之一，这种感觉可以拒绝Facebook（FB）30亿美元的报价。
Snap于2017年3月上市，市值为170亿美元，在交易的第一天以每股24美元的价格被推升至247亿美元。 这次爆炸性的IPO获得了Spiegel 3, 700万股Snap股票，当时价值6.37亿美元，使他成为2017年薪酬最高的首席执行官。
尽管取得了最初的成功，但是自上市以来，Snap一直处境艰难。 问题很多，但它们通常是由于Snapchat无法像投资者所押注的那样迅速扩大用户群。 自2016年以来，增长一直稳定下降，该应用程序实际上在2018年第三季度和第四季度分别失去了200万和100万日活跃用户。 尽管Snap的股票再次上涨，但该公司的未来仍然不确定。
Snap在2019年2月发布10-K和年度报告时，其市值为97亿美元，高于12月的50亿美元的低点，但比2017年3月的240亿美元低约60％。股本回报率（ROE）为-48.24％，流动比率为4.7。
Snap的商业模式
Snap称自己为“相机公司”。不是。 像其他社交媒体巨头一样，这是一家广告公司。 根据Snap的年度报告，去年其收入的99％来自广告。 （另外1％来自眼镜，带有与Snapchat同步的内置摄像头的太阳镜。它们是Snap唯一的硬件产品。）
重要要点
- 像Facebook和Instagram一样，Snap在其社交媒体平台上出售广告空间。 Snapchat。自2017年3月首次公开募股以来，Snap的市值在2018年底下降了60％以上，现在又在上升.Snapchat的每用户平均收入（ARPU）从2018年第四季度的1.53美元增长了37％至2.09美元2017年第四季度。
Snapchat的核心功能
Snap在Snapchat上出售广告空间，从而使用户无法避免暴露于广告中（如果他们希望使用该应用程序）。 要了解Snapchat上的广告如何运作，必须首先了解Snapchat的功能。
- Snapchat的核心功能位于“朋友页面”； Spiegel于2011年在斯坦福大学首次亮相。用户可以向他们的朋友发送“快照”，即打开，查看一次后消失的照片，视频或文字消息。 单个视频最长可以持续10秒，并且可以无限串在一起。有了“故事”，用户可以根据自己的隐私设置向其好友或找到其个人资料的任何人广播快照24小时（此后消失）。 。“发现页面”（内部简称为“发现”）位于水平放置的故事供稿下方，“发现页面”是专门为Snapchat创建的热门故事和内容的供稿，这些内容是由影响者，广告客户， Snapchat的算法根据个人用户的位置和喜好为个人用户管理此内容。“快照地图”是Snapchat活动的实时地理表示，向用户展示了附近的热门故事他们以及他们的朋友所在的位置。用户可以选择不让其他人在“快照地图”上看到。
赞助镜头
这些是动画的交互式增强现实滤镜（意味着响应用户面部动作的动画图形），用户可以将其放置在“快照”和“故事”上。 品牌可以购买赞助商镜头，其中包含他们希望用户看到的消息。 例如，电影制片厂可能会通过购买赞助商镜头来宣传即将上映的超级英雄电影，从而使用户看起来像电影中的角色。 然后，用户可以使用此赞助商镜头拍摄自拍照和视频，并将其发送给他们的朋友或发布到他们的故事中。
捕捉广告
该产品允许广告商像用户一样使用Snapchat的故事功能。 当用户浏览其好友的故事，浏览快照地图或滚动查找页面时，会向用户显示这些快照广告。 Snap Ads的直播时间超过24小时，比用户生成的Stories的时间更长，并且可以包含互动软件和下载链接。
原创内容广告
去年10月，Snapchat宣布了一个新的阵容，包括12个原创节目，每集4至5分钟，称为“ Snap Originals”。用户可以在“发现页面”上找到这些节目，这些节目是专门为在垂直智能手机屏幕和包含六秒钟不可跳过的广告，每个情节出现几次。
Snap游戏
Snapchat在4月推出了类似于Facebook的应用内游戏平台。 游戏免费供用户玩。 广告客户可以购买在用户打开游戏时以及在游戏暂停期间定期显示的广告。
广告商如何在Snapchat上购买广告
在Snap的头几年，广告商通过个性化的直销广告团队购买了Sponsored Lenses和Snap Ads。 然后，在2017年6月，Snapchat开始将流程自动化。 现在，广告客户可以通过一系列自助服务购买快照广告和赞助商镜头。 各种规模的企业都可以使用这些工具来购买，优化和管理其广告。 Snap还使用这些工具提供分析。
广告定价
自2015年推出“赞助商镜头”以来，Snap的广告定价一直无处不在。 第一年，赞助镜头的成本在30万到50万美元之间，而Snap Ads则高达75万美元。 这是一笔巨额费用，用于访问广告客户难以理解的平台，并且需要特制的内容，而这些内容通常无法在其他地方重复使用。
IPG拥有的数字营销机构Reprise的媒体负责人詹姆斯·道格拉斯（James Douglas）表示，“品牌将这些价格放到了罚款箱中”（AdAge）。 结果，Snap的价格暴跌。 他们在2018年6月达到了最低点，当时Snap Ads的价格为每千次展示2.95美元，而Instagram的价格为4.20美元，Facebook的移动应用程序（AdAge）为5.12美元。
Snap逐步采用其自助服务工具也推动了价格下跌，该工具通过程序化出价来确定广告价格，这与Facebook使用的过程相同。 这种转变是冒险的举动，因为它允许广告商将Snap的拍卖与Facebook的拍卖直接进行比较，这更具竞争力。
不过，情况可能最终正在好转。 自Snap引入程序化出价以来，Snap的平均广告价格在2018年第四季度比第三季度连续增长3％。 增长的背后可能有两个原因。 首先，正如首席商务官杰里米·戈尔曼（Jeremi Gorman）在公司第四季度财报电话会议上对投资者所说的那样，自2017年推出程序化出价以来，Snap的活跃广告客户一直在稳定增长。其次，Snap最近添加了诸如不可跳过的高价值广告Snap Originals中的“商业”。
简而言之，自Snap自2017年3月IPO以来，事情一直很复杂。 然而，该公司漫长而痛苦的下滑似乎已在2018年12月达到最低点，当时股价达到4.99美元。 从那以后，它在6月份稳步上升至约14美元。 Snap的每用户平均收入（ARPU）是社交媒体公司的一项关键指标，也显示出令人鼓舞的增长。 与2017年第四季度的1.53美元相比，它在2018年第四季度增长了37％至2.09美元，在2019年第一季度又下降了20％至1.68美元。
在2019年第一季度末，Facebook的ARPU为6.42美元。
未来的计划
作为在社交媒体市场竞争的战略的一部分，Snap乐于进行有风险的投资。 其中一些（例如“眼镜”）会严重失败。 仅售出了15万； 一个月后，大多数用户停止使用它们。 但是其他一些东西，例如Snap Originals的Commercials和向程序化账单的转变，似乎已经开始获得回报。
新产品
4月，Snap在洛杉矶举行的首个合作伙伴峰会上宣布了三款新产品。 其中包括Snap Games，Snap Scan和Snap Audience Network。 Snap Games是类似于Facebook的应用程序内游戏平台。 Snap Scan详细介绍了Snapchat的增强现实功能，通过更轻松地向平台添加AR功能来吸引开发人员。 Snap Audience Network将允许第三方应用程序开发人员在自己的平台上运行Snap Ads。 为了代表开发人员出售广告，Snapchat保留了一部分广告收入。 Snap Audience Network使广告商能够吸引更大的受众，并为Snap带来更多广告收入。
更多内容
根据Snap的第四季度财报电话会议，该公司计划在“发现”页面上响应对更多原始内容和用户生成内容的感知需求。 这意味着更多的速刊原件和来自影响者的更多内容。 这些扩张很大程度上是Snap计划加深与核心人群（美国和欧洲的13至34岁年龄段）的互动度，以从中抽出更多广告收入的计划。
Android更新
来年Snap的最大项目是对其Android应用程序进行重新设计。 众所周知，Snapchat在Android智能手机上运行缓慢且存在漏洞，在处理速度较慢且相机质量较低的低端Android设备上几乎无法使用。 这就是基于照片，视频和增强现实等数据密集型内容的社交媒体平台的诅咒。 Snap的目标是在2019年使其Android应用程序速度提高20％。Snap高管一直对何时准备好此更新持谨慎态度。
国际扩张
Android更新也与Snap开拓国际市场的计划息息相关。 在发展中市场中，Android用户远远超过了iOS用户，并且Snap估计，由于Snapchat与Android不兼容以及网络速度较慢，它错过了约20亿潜在用户。 但是，与Android更新一样，有关Snap国际计划计划的细节很少而且相差甚远。
吸引老用户
Snap还表示计划将其核心用户群扩展到34岁以上的人群。 在网站Cheddar泄露的备忘录中，Snap建议向年长的用户推荐该应用程序是“一种在视觉上和与亲密朋友交流的快速方法。”但是，由于其他平台提供相同的服务，而较旧的平台，该方法却受到怀疑，众所周知，用户发现Snapchat难以使用。 另外，Snap可以与发行商合作，后者可以更好地吸引年长的用户，在发现页面中填充用户可能会喜欢的内容。 但是，这也是一个远景。
根据皮尤研究中心（Pew Research Center）于2018年进行的一项调查，69％的美国青少年（13-17岁）使用Snapchat，仅次于Youtube的85％和Instagram的72％。
关键挑战
尽管Snap最近股价上涨，但长期趋势对该公司而言并不是好兆头。 Snap的收入增长正在放缓，从2017年的103％到2018年的43％，并且预计到2019年最多只能达到34％的增长率。Snap的广告印象增长率也可能是不可持续的。 根据其年度报告，印象在2017年第四季度增长了575％，在2018年第三季度增长了278％，在2018年第四季度仅增长了179％。最重要的是，Snapchat在2018年首次失去了用户，第三季度和第二季度分别失去了200万和200万用户。在第四季度达到100万，对于依赖用户参与度和每千次展示费用来获得收入的企业来说，这是一个糟糕的信号。
如果最近的事态发展继续下去，事情可能会扭转。 广告销售小幅上涨，广告价格最终上涨，新产品问世。 也许势头开始向Snap转移。 但是，当退后一步时，长期数字会指向Snap业务中的潜在不稳定因素。
有关历史
还有其他警告信号表明Snap可能有问题。 根据Recode的数据，自2017年年中以来，有10位直接向埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）直接汇报的高管已离开Snap。 据报道，该公司的创始人兼首席执行官非常困难，这导致了BTIG分析师里奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）称之为“令人震惊的”的高管离职率。
Snap在政府监管机构中也拥有不完善的历史。 2014年，Snap同意与FTC达成和解，因为它一直在欺骗用户其Snaps的“消失性”。 要求Snap采取更强有力的隐私措施，并同意在未来20年内接受独立方的监视。 此外，作为对Snap是否操纵其IPO的持续调查的一部分，美国司法部于2018年11月对Snap进行了传唤。
